第一節(jié) 整體市場(chǎng)分析

增長(zhǎng)提速 廚電行業(yè)迎來小陽(yáng)春

作為家電行業(yè)增長(zhǎng)最快的板塊，過去幾年廚房電器（包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)、電蒸箱）行業(yè)始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年廚房電器市場(chǎng)零售額達(dá)到了874億元，同比增長(zhǎng)了14%，增速提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

作為家裝配套類產(chǎn)業(yè)，廚房電器行業(yè)的增長(zhǎng)，與宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。從宏觀環(huán)境來看，2016年中國(guó)GDP增速達(dá)到了6.7%，經(jīng)濟(jì)緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中向好。供給側(cè)改革取得階段性成果，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)積極性因素增多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾和風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

從房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2016年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資102581億元，比上年名義增長(zhǎng)6.9%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.5%），增速比1-11月份提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資68704億元，增長(zhǎng)6.4%，增速提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。從商品房銷售來看，2016年，商品房銷售面積157349萬平方米，比上年增長(zhǎng)22.5%。其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)22.4%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)31.4%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng)16.8%。商品房銷售額117627億元，增長(zhǎng)34.8%。其中，住宅銷售額增長(zhǎng)36.1%，辦公樓銷售額增長(zhǎng)45.8%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額增長(zhǎng)19.5%。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

可以說，房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)帶動(dòng)了整體廚房電器行業(yè)的發(fā)展。而從整體廚房電器行業(yè)來看，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品油煙機(jī)、燃?xì)庠罾^續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而嵌入式微波爐、電烤箱、電蒸箱和洗碗機(jī)則出現(xiàn)了爆發(fā)式地增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)和精裝房市場(chǎng)的發(fā)展，嵌入式廚房電器和洗碗機(jī)很有可能成為未來幾年廚房電器行業(yè)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。而本文所提及的廚電行業(yè)在此僅指油煙機(jī)和燃?xì)庠睢?/span>

據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)煙灶企業(yè)（含在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的合資、進(jìn)口）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了355億元（工業(yè)企業(yè)完成銷售額等同于各企業(yè)的回款額），同比增長(zhǎng)了11.2%。單從油煙機(jī)出貨量來看，2016年美的、老板、方太油煙機(jī)出貨量都超過了200萬臺(tái)，華帝也達(dá)到了150萬臺(tái)。

從終端零售額來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年油煙機(jī)零售額約為384億元，同比增長(zhǎng)了12.3%，其中線上油煙機(jī)零售額為66億元，同比增長(zhǎng)了43.5%，線下零售額為318億元，同比增長(zhǎng)了7.4%。燃?xì)庠盍闶垲~為236億元同比增長(zhǎng)了9.8%，其中線上燃?xì)庠盍闶垲~為36億元，同比增長(zhǎng)了44%，線下零售額為200億元，同比增長(zhǎng)了4.7%。從零售量來看，2016年油煙機(jī)零售量為1759萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了7.5%，其中線上油煙機(jī)零售量為409萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了41.0%，線下零售量為1350萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了0.3%。燃?xì)庠盍闶哿繛?210萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了5.0%，其中線上燃?xì)庠盍闶哿繛?70萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了43.7%，線下零售量為1740萬臺(tái)，同比下滑了2.08%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局來看，廚電行業(yè)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)從發(fā)展階段慢慢步入成熟階段，市場(chǎng)容量短時(shí)間難以放大。從品牌發(fā)展來看，馬太效應(yīng)明顯，以方太、老板、美的、華帝等為代表的市場(chǎng)主流品牌一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而越來越多的中小品牌因?yàn)楦鞣矫嬉蛩丶娂娡顺鲞@個(gè)市場(chǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年線下油煙機(jī)前十大品牌零售額份額達(dá)到了85.1%，同比上升了1個(gè)百分點(diǎn)，線上油煙機(jī)前十大品牌零售額份額達(dá)到了84.9%，同比上升了2.9個(gè)百分點(diǎn)。燃?xì)庠罘矫?，線下前十大品牌零售份額從2015年的82.5%上升到了2016年的83.9%，線上前十大品牌零售額份額則從80.2%上升到了82.6%。

門檻提升 肅清行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端消費(fèi)

中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)顯示，2016年線下油煙機(jī)零售均價(jià)達(dá)到了2884元，均價(jià)提升了8.01%，其中歐式油煙機(jī)均價(jià)提升最為明顯，從2015年的3109元提升到了2016年的3364元。線上市場(chǎng)同樣如此，1000元左右的油煙機(jī)零售量占比從2015年的30.2%下降到了2016年的23.6%，而2500元以上的油煙機(jī)零售量占比明顯提升。燃?xì)庠罘矫妫?016年線下燃?xì)庠盍闶劬鶅r(jià)達(dá)到了1393元，同比增長(zhǎng)了5.9%，線上燃?xì)庠罹鶅r(jià)達(dá)到了766元，同比增長(zhǎng)了4.1%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

2016年線上線下燃?xì)庠罘置姘宀馁|(zhì)均價(jià)變化（左邊線下，右邊線上）

數(shù)據(jù)來源：中怡康

而推動(dòng)這一趨勢(shì)變化的主要有兩方面的原因：一是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革，一方面，在國(guó)家大力倡導(dǎo)“中國(guó)制造2025”和“工業(yè)4.0”的背景之下，中國(guó)作為全球最大的家電制造國(guó)，要想繼續(xù)保持和提升在全球范圍的影響力，就必須緊緊抓住智能家電這一發(fā)展趨勢(shì)，著力發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)智能化，而智能化往往代表著高端化；另一方面，隨著80、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，相比于老一代，他們消費(fèi)意愿高、購(gòu)買能力強(qiáng)、追求新技術(shù)、新產(chǎn)品，所用產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度明顯偏快，在產(chǎn)品的選擇上明顯傾向于高端。二是受制上游原材料價(jià)格的提升和物流成本的上漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與家電行業(yè)息息相關(guān)的電解銅、硅鋼片、玻璃、牛皮紙、不銹鋼、冷板、泡沫等在2016年漲幅從20%-90%不等，大大提升了整機(jī)制造成本；另一方面，運(yùn)輸成本也在增加，2016年出臺(tái)的“921治超新規(guī)”被認(rèn)為是史上最嚴(yán)治超法規(guī)，規(guī)定明確了本次全國(guó)治超行動(dòng)從源頭治理的決心，貨車超載不僅僅是處罰貨車司機(jī)，還要依法追究貨運(yùn)源頭單位的責(zé)任。據(jù)測(cè)算，公路嚴(yán)查超載限高導(dǎo)致的運(yùn)輸成本增加，傳導(dǎo)到終端產(chǎn)品價(jià)格上，會(huì)在2.5%-5%之間。

其實(shí)，除了受到原材料的價(jià)格影響，廚電生產(chǎn)成本提高以外，廚電廠商還面臨諸多壓力。比如社會(huì)環(huán)境因素，又比如人口紅利逐漸消失等等。2016年底中央環(huán)保督察第二輪巡回檢查落地，查處了一批涉嫌環(huán)保不達(dá)標(biāo)的家電配件企業(yè)，包括五金、包裝紙箱廠、塑料廠等，使得配件供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲。僅佛山就有85家工廠停產(chǎn)，而佛山是家電制造重鎮(zhèn)。12月廣東環(huán)保部門查處、關(guān)停數(shù)百家工廠。并且環(huán)保部門表示會(huì)乘勢(shì)讓無牌無證的企業(yè)堅(jiān)決關(guān)停，有牌有證的企業(yè)限期整改，追責(zé)。據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)人士透露，中央環(huán)保督察組進(jìn)駐廣東后，一些PC塑料廠、PCB線路板廠、壓鑄鋁廠、噴涂廠或停工檢查、或關(guān)門停業(yè)。產(chǎn)品不但漲價(jià)還不能正常供貨。業(yè)內(nèi)人士表示，要嚴(yán)格按照環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，不但需要添加上百萬的處理設(shè)備，而且每天的處理費(fèi)用就得上萬，相當(dāng)于成本增加30%-50%。這意味著，2017年一些家電企業(yè)和上游的配套企業(yè)還將為過去省下的環(huán)保成本買單。

多重因素綜合影響下，一方面意味著廚電產(chǎn)品均價(jià)將在2017年進(jìn)一步提升，另一方面受環(huán)保、原材料漲價(jià)等因素影響，廣東中山、佛山和浙江寧波一帶或有大批廚電企業(yè)面臨轉(zhuǎn)行、倒閉，行業(yè)品牌集中度將得到進(jìn)一步提升。

對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來說，價(jià)格的提升帶來的另外一個(gè)變化就是推動(dòng)了行業(yè)的高端化發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年線下油煙機(jī)市場(chǎng)零售價(jià)在2000元以下的產(chǎn)品零售量占比下滑了13%，而售價(jià)在5500-6000元、6000-6500元以及6500元以上的產(chǎn)品零售量占比分別提升了33.5%、32.4%、54.2%。灶具零售市場(chǎng)亦是如此，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年線下售價(jià)1500元以上的燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~明顯提升。

單從油煙機(jī)來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2016年歐式油煙機(jī)的零售額市場(chǎng)份額達(dá)到了55.9%，同比上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，而近吸式油煙機(jī)和中式油煙機(jī)零售額市場(chǎng)份額則分別下滑了一個(gè)百分點(diǎn)，零售額占比為40.5%和3.6%。線上市場(chǎng)，近吸式油煙機(jī)仍然是主流，中怡康數(shù)據(jù)顯示，近吸式油煙機(jī)零售量份額達(dá)到了51.4%，零售額份額達(dá)到了48.4%。不管是零售量份額還是零售額份額均超過了歐式油煙機(jī)。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度零售監(jiān)測(cè)

而從煙灶兩件套的均價(jià)來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，廚電主要品牌煙灶兩件套零售均價(jià)均有所提升，其中增長(zhǎng)最明顯的是華帝，在高端戰(zhàn)略的指引下，華帝2016年煙灶兩件套零售均價(jià)同比上升了13.1%，美的在一二級(jí)市場(chǎng)零售均價(jià)也顯著提升，相比2015年，美的煙灶兩件套零售均價(jià)提升了12.9%，此外，萬和、方太、老板、海爾等零售均價(jià)也均提升了5%以上，其中方太煙灶兩件套的零售均價(jià)達(dá)到了6618元，老板煙灶兩件套的零售均價(jià)達(dá)到了6202元。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

智能化前景廣闊 普及還有待時(shí)日

毫無疑問，智能化已經(jīng)成為家電行業(yè)的發(fā)展方向。卓創(chuàng)資訊分析師認(rèn)為，未來智能家電生態(tài)圈將會(huì)由單品逐步發(fā)展成為集智慧物業(yè)、智慧家庭、社區(qū)商圈、安防監(jiān)控等智慧家庭與社區(qū)多領(lǐng)域組合的智能生態(tài)圈。如美的的空調(diào)智慧生態(tài)圈，目前已打通了市場(chǎng)主流的蘇寧云、小米云、樂視云、華為云等云平臺(tái)，通過技術(shù)合作和共享聯(lián)通，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的共贏和成長(zhǎng)。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，到2020年，白色家電(冰箱、洗衣機(jī)等)、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，智能家電未來5年將累計(jì)帶來1.5萬億元的市場(chǎng)需求。

從家電智能化的運(yùn)用來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，智慧家庭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有非常大的空間。除了自動(dòng)化、遠(yuǎn)程控制之外，生物識(shí)別、聲紋識(shí)別等豐富的傳感功能，以及通過這些傳感技術(shù)收集大數(shù)據(jù)的功能也將是未來智能家電發(fā)展的方向。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶動(dòng)下，未來智能化的發(fā)展前景不可小噓。

但是在廚電行業(yè)，智能化并沒有完全被消費(fèi)者接受，從參與主體來看，目前的主要平臺(tái)參與者有阿里、京東微聯(lián)、機(jī)智云、小米、海爾、美的等。在功能的拓展方面目前主要集中在娛樂、教育、生態(tài)構(gòu)建和萬物互聯(lián)等方面。娛樂方面的擴(kuò)展主要體現(xiàn)在微信、微博、視頻、音樂、廣播等方面，教育方面的擴(kuò)展主要體現(xiàn)在菜譜流程、飲食搭配等方面，而生態(tài)構(gòu)建和萬物互聯(lián)主要體現(xiàn)在食材配送、家政服務(wù)、智慧家居等方面。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

從目前整個(gè)行業(yè)來看，廚電智能化仍然處于教育和普及階段，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年線下具備APP控制功能的油煙機(jī)零售額占比為1.1%，線上為4.2%。燃?xì)庠罘矫妫皫啄炅餍械臒熢盥?lián)動(dòng)功能的智能燃?xì)庠盍闶垲~市場(chǎng)份額有所下滑，智能鍋感類灶具份額顯著提升。

具體來看，目前市場(chǎng)上比較流行的廚電智能化運(yùn)用有老板的ROKI智能烹飪系統(tǒng)，ROKI智能烹飪系統(tǒng)通過對(duì)傳統(tǒng)烹飪學(xué)習(xí)方式的顛覆，構(gòu)建起智能烹飪生態(tài)圈。除了導(dǎo)航做飯菜，ROKI還與國(guó)內(nèi)第三方美食同行們?nèi)缍构?、味?kù)、我有飯、下廚房、Yhouse等整合線上美食、菜譜類雜志及app資源等，共同構(gòu)建的智能烹飪生態(tài)圈。方太則主打智能嵌入式廚電一體化，而在單品方面，方太2016年推出的星魔方油煙機(jī)則將訴求點(diǎn)放在了解決實(shí)際問題方面，比如解決烹飪高峰時(shí)的油煙倒灌、串煙煩惱，比如消除菜剛下鍋的瞬間炸鍋、油煙暴增的煩惱等。所以，在功能方面方太星魔方油煙機(jī)搭載了自動(dòng)巡航增壓、風(fēng)隨聲動(dòng)、廚房空氣管家、煙灶聯(lián)動(dòng)功能等幾大智能功能。華帝則主打人工智能戰(zhàn)略，同時(shí)明確了明確了“智能廚電”——“智慧廚房”——“人工智能廚房”的三步走戰(zhàn)略。而美的、海爾主打智能家居系統(tǒng)。

兩極分化加劇 品牌牽引力越來越大

雖然2016年整個(gè)廚電市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)超過了10%，但是對(duì)于中小品牌來說，日子并不好過。雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)帶動(dòng)了廚電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但是在宏觀環(huán)境低迷和終端購(gòu)買力不足雙重影響下，廚電行業(yè)洗牌加速，這也直接造成了品牌集中度的提高。由此可以看出中國(guó)廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步邁向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌影響力在油煙機(jī)、燃?xì)庠顮I(yíng)銷中的牽引力越來越大。分品牌來看，中怡康線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下油煙機(jī)零售市場(chǎng)，老板、方太、美的、華帝、西門子零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為24.6%、22.9%、9.5%、9.2%和5.2%。線上市場(chǎng)，老板、方太、美的、華帝、海爾零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為24%、22.4%、12.7%、10.8%和4.0%。值得一提的是，線上油煙機(jī)品牌從2015年的256個(gè)品牌上升到了2016年的276個(gè)，但是前十大品牌的份額從2015年的82.0%上升到了2016年的84.9%，品牌集中度上升明顯。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度零售監(jiān)測(cè)

燃?xì)庠罘矫?，中怡康線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下燃?xì)庠盍闶凼袌?chǎng)，老板、方太、華帝、美的、西門子零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為22.6%、22.0%、11.6%、7.2%和5.4%。線上市場(chǎng)，老板、方太、華帝、美的、蘇泊爾零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為21.6%、18.6%、13.6%、12.0%和4.3%，同樣線上燃?xì)庠钋笆笃放品蓊~占比上升明顯。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度零售監(jiān)測(cè)

從品牌的終端零售表現(xiàn)來看，已經(jīng)形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。緊隨其后的美的、華帝市場(chǎng)份額上升明顯，但是面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)很難對(duì)方太、老板造成什么影響。而帥康、萬和、萬家樂、海爾、西門子等品牌同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面市場(chǎng)份額向上提升的空間有限，另一方面向下還將面臨二三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，稍有不慎，很有可能被趕超。在中低端市場(chǎng)，目前分化嚴(yán)重，有一定品牌力、產(chǎn)品力或者適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，貼近消費(fèi)者的品牌仍然會(huì)保持穩(wěn)定的發(fā)展，并隨時(shí)準(zhǔn)備沖擊第二陣營(yíng)，而沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌很有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇淘汰。

值得一提的是，雖然廚電行業(yè)增量市場(chǎng)放緩，但是廚電市場(chǎng)的發(fā)展前景依然廣闊，一方面，相比于大家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量仍然很低，在城鎮(zhèn)化過程中有很大的增長(zhǎng)空間；另一方面，廚電產(chǎn)品的使用周期一般是10年，2005年之前購(gòu)買使用的廚電產(chǎn)品，都將面臨著置換，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，光2005年油煙機(jī)銷量就達(dá)到了700萬臺(tái)，置換市場(chǎng)前景可期。

總的來說，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的廚電市場(chǎng)，不管是專業(yè)的廚電品牌，還是綜合性的家電品牌。其品牌的牽引力越來越大且呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的格局。

第二節(jié) 產(chǎn)品特征分析

大風(fēng)量、自動(dòng)清洗油煙機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展

經(jīng)過幾年的宣傳和普及，大風(fēng)量油煙機(jī)已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年17m?以上大風(fēng)量油煙機(jī)市場(chǎng)零售份額已經(jīng)從2015年的43.7%上升到2016年的51.0%。其中歐式油煙機(jī)吸風(fēng)量在17m?以上的零售份額從2015年的30.1%上升到了2016年的34.7%，近吸式油煙機(jī)吸風(fēng)量在17m?以上的零售份額從2015年的13.1%上升到了2016年的16.0%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

從參與品牌數(shù)量來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)推出大風(fēng)量油煙機(jī)的品牌數(shù)從2015年的163個(gè)上升到了2016年的170個(gè)，零售型號(hào)從2015年的1123個(gè)上升到了2016年的1379個(gè)。美的、西門子、萬和、帥康等品牌更是推出了吸風(fēng)量超過20m?/min的超大風(fēng)量油煙機(jī)。

除了大風(fēng)量外，風(fēng)壓也在2016年被廚電企業(yè)廣泛引用，老板、方太、美的、西門子、德意等均推出了風(fēng)壓超過400pa的油煙機(jī)。

而自動(dòng)清洗（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等）成為另外一個(gè)重要的突破點(diǎn)，市場(chǎng)參與度增強(qiáng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，具備自動(dòng)清洗功能的油煙機(jī)2016年零售額份額占比達(dá)到了18.7%，同比上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。在銷品牌數(shù)量從2015年的41個(gè)上升了2016年的58個(gè)，在銷型號(hào)數(shù)量從2015年的175個(gè)上升到了2016年的248個(gè)。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公開資料整理

除此之外，越來越多的企業(yè)開始推廣“負(fù)離子凈化功能”油煙機(jī)，但是目前總的來看，市場(chǎng)還比較小。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年煙機(jī)整體市場(chǎng)具備負(fù)離子凈化功能的產(chǎn)品只有10品牌14個(gè)型號(hào)。

就產(chǎn)品而言，線上油煙機(jī)在產(chǎn)品功能的創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化方面都比較突出，顯然更符合年輕一代消費(fèi)者的需求。

大火力、鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額進(jìn)一步提升

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，鋼化玻璃材質(zhì)燃?xì)庠钜呀?jīng)成為市場(chǎng)主流，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，鋼化玻璃材質(zhì)燃?xì)庠罹鶅r(jià)達(dá)到了1586元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了不銹鋼材質(zhì)燃?xì)庠罹鶅r(jià)。從零售量份額來看，鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額占比達(dá)到了52.8%，不銹鋼燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額為34.5%；從零售額份額來看，鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額占比為60.2%，而不銹鋼燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額僅為30.6%。從主要品牌來看，線下市場(chǎng)，老板、方太、華帝、美的、西門子、海爾、帥康、櫻花等主流品牌其鋼化玻璃燃?xì)庠盍闶垲~份額占比均超過了50%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

線上市場(chǎng)，鋼化玻璃燃?xì)庠顑?yōu)勢(shì)更明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，從零售量份額來看，鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額占比達(dá)到了62.9%，不銹鋼燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額為30.7%；從零售額份額來看，鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額占比為74.4%，而不銹鋼燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額只有22.7%。不管是線上還是線下，鋼化玻璃燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額都得到了進(jìn)一步提升，而不銹鋼燃?xì)庠钍袌?chǎng)份額則一路下滑。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

大火力作為市場(chǎng)的另一個(gè)熱點(diǎn)，近幾年參與的企業(yè)越來越多，中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，推出4.5KW及以上熱負(fù)荷灶具的品牌數(shù)量從2015年的70個(gè)上升到了2016年的89個(gè)，機(jī)型數(shù)量從2015年的214個(gè)上升到了2016年的322個(gè)。零售額占比達(dá)到了5.9%，同比上升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。從市場(chǎng)推廣來看，目前主要是海爾、美的、萬和、萬家樂等第二陣營(yíng)的品牌主推大火力燃?xì)庠睢?/span>

而在外觀設(shè)計(jì)方面，越來越多的燃?xì)庠铋_始向觸摸控制方向發(fā)展，老板、方太、華帝均已推出相應(yīng)的產(chǎn)品。這也直接推動(dòng)了燃?xì)庠畹闹懈叨税l(fā)展趨勢(shì)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，1500元已經(jīng)出成為燃?xì)庠畹姆炙畮X，除了方太和老板之外，華帝和美的也開始向中高端滲透，售價(jià)在1500元以上的燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~得到了顯著提升。

第三節(jié) 渠道分析

新零售模式上線 實(shí)體店有望復(fù)蘇

從線下零售渠道來看，廚電零售渠道正在經(jīng)歷整合和創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生變革，“體驗(yàn)營(yíng)銷”開始成為拉近與消費(fèi)者距離的利器，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是體驗(yàn)店的興起，比如老板電器的體驗(yàn)店廚源，方太體驗(yàn)店生活家。這些體驗(yàn)店不再是以前的專賣店，而是未來消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)的載體，核心就是為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。厭倦了網(wǎng)購(gòu)、無法觸及商品的消費(fèi)者可以進(jìn)入這些體驗(yàn)店感受整個(gè)廚房的布局；想體會(huì)品質(zhì)生活的消費(fèi)者也可進(jìn)入體驗(yàn)店體會(huì)品質(zhì)、科技、溫情和服務(wù)。另一方面是終端改造更加趨于體驗(yàn)互動(dòng)，特別是隨著智能廚電的發(fā)展，基于智能控制技術(shù)、電子信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)配套應(yīng)用技術(shù)的成熟以及各種移動(dòng)智能終端的普及，體驗(yàn)營(yíng)銷將有效推動(dòng)智能廚電的快速發(fā)展。為此，2016年老板電器重新改造了終端，其中最為顯著地變化就是在老板電器的終端門店可以享受到免費(fèi)WIFI。二、營(yíng)銷方式開始從傳統(tǒng)的單品牌營(yíng)銷慢慢轉(zhuǎn)向跨界合作，比如廚電與大家電、廚電和汽車等等跨界合作，在全渠道模式下，品牌開始選擇與之匹配的其他品類的品牌共同舉辦促銷活動(dòng)，比如老板電器聯(lián)合寶馬促銷。三、大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)再次升級(jí)，前兩年火熱的大型團(tuán)購(gòu)開始演變成其它模式，比如工廠購(gòu)、會(huì)銷購(gòu)等等，雖然這種大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)依然火熱，但是投入產(chǎn)出比開始失調(diào)，大有透支未來消費(fèi)的趨勢(shì)。四、線上線下融合至新的高度，主要表現(xiàn)在：一方面線上線下被打通，開始共享庫(kù)存、物流等數(shù)據(jù)，同時(shí)大數(shù)據(jù)開始被線下線上廣泛使用；另一方面隨著AR等技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者開始慢慢被引流至線下。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）

從具體表現(xiàn)來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道，大連鎖和百貨渠道零售額占比同比均出現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中百貨渠道增長(zhǎng)達(dá)到了17.3%，大連鎖增長(zhǎng)了6.1%，而超市系統(tǒng)則同比下降了13%。分市場(chǎng)來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一二級(jí)市場(chǎng)廚電零售量均出現(xiàn)了小幅下滑，而三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，三級(jí)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)達(dá)到了達(dá)到了13.2%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）

再看線上市場(chǎng)，2016年最火的網(wǎng)紅直播開始被引入廚電行業(yè)，以美的為例，2016年年初，美的廚電事業(yè)部深入研究“直播+KOL+電商”的場(chǎng)景營(yíng)銷模式，截止2016年11月底，美的廚電共展開了18場(chǎng)美食直播，包括3場(chǎng)明星直播，場(chǎng)景營(yíng)銷成為實(shí)現(xiàn)了有效引流，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。其中雙十一全天，美的廚房電器全網(wǎng)銷售額突破4.8億元，整體同比增長(zhǎng)超過150%，煙灶消品類全天銷售突破1.8億元，同比增長(zhǎng)超過100%。此外，即買即秀、互動(dòng)參與等營(yíng)銷方式也開始被電商廣泛使用，特別是隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，娛樂化營(yíng)銷模式逐漸成形。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端訂單占比已高達(dá)75%以上。

第四節(jié) 2017年發(fā)展趨勢(shì)

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，雖然2016年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議沒有如市場(chǎng)所預(yù)期的那樣提及2017年GDP增速區(qū)間，但穩(wěn)字當(dāng)頭的主基調(diào)卻十分明確。對(duì)此，多位專家學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2017年中國(guó)GDP增速將保持在6.5%以上，L型走勢(shì)觸底是大概率事件。

從房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，2016年十一期間，全國(guó)22個(gè)城市發(fā)布新樓市調(diào)控政策，多地重啟限購(gòu)政策，歷史上每次調(diào)控后都會(huì)伴隨著家電行業(yè)增速放緩，房地產(chǎn)對(duì)家電行業(yè)的影響有一定的滯后性，預(yù)計(jì)會(huì)在2017年三四季度對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

從原材料成本來看，2016年下半年在人民幣貶值，去產(chǎn)能等政策影響下，原材料及物流成本大幅上揚(yáng)，對(duì)企業(yè)盈利造成巨大沖擊。2017年政策因素仍然存在，原材料價(jià)格很有可能在高位運(yùn)作，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，倒逼企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)。與此同時(shí)，成本全面上漲將清洗一批盈利能力底下的中小品牌，整個(gè)行業(yè)將得到進(jìn)一步規(guī)模，行業(yè)均價(jià)很有可能進(jìn)一步提升，高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯。

從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來看，產(chǎn)品升級(jí)將圍繞品牌核心功能進(jìn)行參數(shù)升級(jí)，同時(shí)針對(duì)廚房生態(tài)戰(zhàn)略，隨著生鮮食材冷鏈服務(wù)建設(shè)的提升，可能會(huì)催生新的廚電推廣營(yíng)銷模式。此外，隨著市場(chǎng)第二集團(tuán)轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進(jìn)，逐步侵蝕第一集團(tuán)的中高端市場(chǎng)份額，17年第二集團(tuán)與第一集團(tuán)品牌將確立在正面戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行白刃戰(zhàn)。

從渠道建設(shè)以及網(wǎng)點(diǎn)布局來看，隨著方太、老板體驗(yàn)店的推進(jìn)走向成熟，第二集團(tuán)的主流品牌很有可能跟進(jìn)，主要切入點(diǎn)會(huì)在KA渠道重點(diǎn)門店和核心區(qū)域旗艦店，屆時(shí)廚電品牌空間及體驗(yàn)落差將會(huì)被放大。具體來看，一二級(jí)市場(chǎng)在于網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化，三四級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)在于專賣店和網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋建設(shè)上，原則點(diǎn)到貨到人到。

綜合來看，中怡康預(yù)計(jì)，2017年油煙機(jī)零售額將達(dá)419億元，同比上漲9.2%，其中線下市場(chǎng)零售額為332億元，同比增長(zhǎng)4.4%，線上市場(chǎng)零售額為87億元，同比增長(zhǎng)32.3%。燃?xì)庠?017年零售額將達(dá)252億元，同比上漲6.4%，其中線下市場(chǎng)零售額為206億元，同比增長(zhǎng)2.9%，線上市場(chǎng)零售額為45億元，同比增長(zhǎng)25.8%。

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算